Introducción

Alimentos, alimentación y cocina ocupan actualmente un lugar destacado en numerosos discursos, impulsados por diferentes agentes, con distintas motivaciones y objetivos, y difundidos ampliamente por distintos canales de circulación -y de construcción y de filtro- de la información. Nos vamos a ocupar, en esta comunicación, de los discursos -no se trata de un análisis formal del discurso, sino de qué se dice, quien lo dice y porqué- y de cómo éstos se difunden y se amplifican. Nos vamos a ocupar de las "representaciones" (1) sociales que se alimentan de estos discursos. Y de cómo discursos y representaciones "explican" o no los comportamientos.

Lo que se pretende destacar es que discursos, representaciones y comportamientos no son lo mismo -esto es obvio- y que no se pueden interpretar los comportamientos sólo a través de las representaciones, ni éstas sólo a través de los discursos que a menudo las alimentan -y esto no es tan obvio-. No se deben, pues, confundir los diferentes planos. El análisis social actual adolece, a menudo, de esta insuficiencia. Se suelen abordar determinados comportamientos -con voluntad de explicarlos- partiendo de los discursos que se generan alrededor de estos comportamientos. Y se olvida que los discursos no son "neutros", alguien los construye, los emite y los difunde, y tiene algún objetivo u objetivos al hacerlo. Se olvida que los discursos no son sólo interpretativos -que también pueden serlo- si no a menudo proactivos, es decir, pretenden imprimir una dirección a aquello que supuestamente explican. Por poner un ejemplo alimentario, considerar por parte de las ciencias sociales -como a veces se hace- que la mayor insistencia de las empresas en basar la publicidad de sus productos en argumentos "salud", en lugar de hacerlo en argumentos "adelgazamiento" se debe a un cambio de las expectativas de los "consumidores" es tremendamente inexacto, por no decir abiertamente falso. La razón del cambio del discurso publicitario se debe sobre todo y en primer lugar a estrategias comerciales por hacerse un lugar en el mercado, intentando abrir nichos nuevos. Esta voluntad no tiene nada que ver con los cambios de "expectativas" de los consumidores. Y la simple observación nos confronta con la falsedad de la presunción anterior. La preocupación por el "adelgazamiento" no parece haber disminuido en absoluto estos últimos años, y la preocupación obsesiva por la salud que se atribuye a los consumidores es muy matizable. Nuestros comportamientos cotidianos lo demuestran ampliamente.

Adoptar los discursos dominantes -o los alternativos, tanto da- para analizar la "realidad" social, tomarlos como punto de partida, para reafirmarlos o para rebatirlos, no es banal y tiene consecuencias. Desvía la atención -y las energías, y los recursos- de aquello que los discursos pretenden explicar, legitimar o combatir. Y que suele ser algo distinto -o como mínimo no exactamente lo mismo- de lo que los discursos sugieren. Explicar los comportamientos alimentarios de los individuos en el mercado a partir de las "expectativas de los consumidores", simplemente no tiene ningún sentido. Los individuos se ven confrontados a una situación de "consumidores", en un contexto concreto de producción y distribución, y adopta en éste diferentes estrategias para tomar sus decisiones y hacer sus elecciones, y lo hacen inmersos en un conjunto de valores complejo, a menudo contradictorio.

Discursos y argumentos

Empleamos el término argumento en el sentido de razón aducida como prueba de una proposición, para convencer a alguien. El discurso sería el conjunto de enunciados en relación con sus condiciones de producción y de recepción, así como el conjunto de oraciones que constituyen una unidad comunicativa dotada de autonomía y de coherencia. Lo que es evidente es que los argumentos son instrumentos, que mediante la solidez que les confieren los discursos, sirven para convencer. Para convencer, por un lado, de la bondad de sus proposiciones, y por el otro, de las debilidades de otros argumentos, dentro de otros discursos. Uno de los motivos por los cuales se pretende convencer con un discurso y utilizando unos argumentos es, simplemente, el de demostrar que se tiene la razón. Dicho con otras palabras, el objetivo es ganar, en una batalla en la que está en juego es el poder o el prestigio -o el prestigio que otorga el poder, o el poder del prestigio, tanto da- mostrar algún tipo de superioridad sobre el "adversario". Pero no es el único motivo, ni tampoco el más importante. La mayor parte de las veces los argumentos que se encajan dentro de determinados discursos -y al tiempo articulan- sirven a unos determinados intereses, perfectamente delimitados, y a unos agentes concretos. Por esta razón, puede ser más útil abordar un discurso y sus argumentos a partir de los objetivos e intereses que vehiculan, y de quienes los pronuncian, que no centrar el análisis en los contenidos mismos. Debe quedar claro que cuando hablamos de "intereses" y motivaciones no estamos haciendo ningún juicio de valor. Los intereses pueden ser perfectamente legítimos, bienintencionados o incluso "altruistas". O no. La valoración moral de estos intereses y objetivos no cambia nada de lo anteriormente dicho. A continuación mostraremos algunos de los discursos que se generan alrededor de la alimentación. Son sólo una muestra, por cuestiones de espacio, pero es sabido que el hecho alimentario (no solo el consumo de alimentos, también su producción, distribución, comercialización, etc.) se integra en un gran número de discursos que aquí no se han incluido (identitarios, "tradicionalistas" o "modernizadores", higienistas, religiosos, etc.)